Peter Rohlmann's Marketing in der Rezession: Ein Beitrag zur antizyklischen PDF

By Peter Rohlmann

ISBN-10: 3322917223

ISBN-13: 9783322917225

ISBN-10: 3409305610

ISBN-13: 9783409305617

Anderungen in Wirtschaft und Gesellschaft erfordern fiir die Bestandssicherung und die Wettbewerbsstellung eines Unternehmens ein standiges Anpassen an die sich wandelnden Umweltbedingungen. Die systematische Ausrichtung unterneh merischer Aktivitaten auf die Dynamik des Marktes wurde dabei besonders durch das Vordringen des advertising gefordert und gepragt. Gesamtwirtschaftliche Ein flusse auf das advertising fanden jedoch aus mehreren Grunden keinen ihrer Be deutung angemessenen Raum bzw. Widerhall. Einerseits bestand aufgrund der weitgehend stabilen konjunkturellen Entwicklung der Nachkriegszeit keine (un mittelbare) Notwendigkeit zur Anpassung an eine rucklaufIge Konjunktur. Anderer seits herrschte ein wirtschaftliches Klima vor, das infolge allgemeiner Prosperitat und Wohlstandsdenkens durch Wachstumsmentalitat und Fortschrittsglaubigkeit gekennzeichnet conflict. Daruber hinaus beziehen sich die vereinzelten Untersuchungen zu diesem Problemkreis uberwiegend auf eine konjunkturbewusste Anpassung der taktischen Marketinginstrumente. Eine Erorterung strategischer Variable unterbleibt oder fmdet nur am Rande statt. Ziel dieser Arbeit ist es, unter Beriicksichtigung empirischer Daten Aussagen uber ein systematisches Planungs-und Anpassungskonzept rezessionsbewussten Marke tings abzuleiten und hierbei vor allem den in diesem Zusammenhang vernach lassigten Aspekt antizyklischer Produkt- und Programmpolitik zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei einer vertiefenden examine der fur ein rezessions bewusstes advertising and marketing relevanten Bestirnmungsfaktoren sowie den Fragen der Ent wicklung und Bewertung von Produkt- und Programmstrategien fur langlebige Konsumgiiter, um negativen Konjunkturfolgen rur ein Unternehmen erfolgreich zu begegnen. Mein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr.

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So zeigt sich, daß der mit Hilfe von Konjunkturtests ermittelte Indikator "Geschäftsklima" konjunkturelle Wendepunkte durchschnittlich vier Monate früher erkennen läßt als der Index des Auftragseingangs 5 4 ). Verwendet man diese Bestimmungsgrößen, die auch als Rezessionsindikatoren betrachtet werden können, zur näheren Beschreibung der unterschiedlichen Rezessionstypen in Abbildung 1, so ergeben sich hinsichtlich der exakten F estlegung der Merkmalsausprägungen gewisse Probleme. Im Hinblick auf die zeitliche Dimension kann noch am ehesten eine Unterscheidung in eine kurze Rezessionsdauer, z.

Dies betrifft zum einen die Art und Gestaltung der zu ergreifenden Marketingmaßnahmen und zum anderen die Grenzen, die die besonderen Bedingungen in dieser Konjunkturphase auch beim Einsatz bzw. der Wirkung produkt- und programmpolitischer Aktivität setzen. Neben diesem marktbezogenen Gesichtspunkt ist auch zu beachten, daß die Unternehmungen selbst unter den Einfluß der kollektiven Rezessionsstimmung geraten. Angesichts der Tatsache, daß sie ihre Entscheidungen im Hinblick auf zukünftige Nachfrage und Erträge treffen, sind Vorstellungen und Infonnationen über den Eintritt nachfolgender Ereignisse und Entwicklungen einzubeziehen.

Entwicklung und Bedeutung der Ifo-Umfragen, in: Wirtschaftskonjunktur, 28. , Heft 3, 1976, S. Al ff und die dort angegebene Literatur. Zum Aussagewert von Erwartungs- und Stimmungsvariablen für die kurzfristige Konjunkturprognose vgl. insbesondere Niessen, H. , Konjunkturprognose mit Hilfe von Urteilen und Erwartungen der Konsumenten und der Unternehmer, BerJin 1975. 40 Rezessionsorientierte Anpassung im Marketing in Abhängigkeit von unterschiedlichen Erscheinungsbildern eines Konjunkturabschwungs genügt viehnehr die Typisierung tendenziell unterscheidbarer Rezessionskonstellationen.

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Marketing in der Rezession: Ein Beitrag zur antizyklischen Produkt- und Programmpolitik bei langlebigen Konsumgütern by Peter Rohlmann


by Kenneth
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